最近，频繁来往于杭州和北京的白领胡女士却发现，在杭州萧山国际机场的大厅和候机室里，土特产店迅速“缩水”，取而代之的，是各色品牌商铺，新秀丽的箱包、kaltendin(卡尔丹顿)的男装、SKAP的鞋子、东亚银行的取款机。联想、携程这些大品牌，也在候机厅的空余之处开出了互动展台。“莫非萧山国际机场候机厅也要打造成一个大型的Shopping Mall(销品茂)？”事实上，不仅如此，更多的商户是看中了机场这一特殊“地段”带来的“等待经济”而进行“品牌营销”。

　图：杭州萧山国际机场。民航资源网资料图片，摄影：民航资源网网友“mandy79”

趁虚而入

品牌营销大做“等待经济”

　　在一片商铺林立之中，设在候机厅边上的联想、携程两个独立式展厅人气显得特别旺。不单单是因为它们自身品牌具有亲和力，还因为它们与其他的“卖产品”的商铺不同，提供的是和消费者之间的互动平台。

　　在萧山国际机场的19号候机室，记者找到携程可以免费上网的柜台。这里的设施很“机场”化，服务员穿着空姐般的制服，几台笔记本电脑放在白色的台子上，客人如果有兴趣，可以通过笔记本预订携程产品或查询出行信息。

　　“其实这只是我们一项附属的服务。”携程杭州分公司的总经理周舟坦言，这在全国这还是首家。在机场设置这样一个柜台，其出发点主要是因为这里的人流量巨大，而携程主业又是做机票和酒店预订的。“肯定有不少游客闲着无聊，四处走走逛逛的，这个时候有这样的一个平台空间出现，游客们就会上来询问，虽然不卖出什么具体的产品，但无形之中会给顾客留一个印象，也就使我们完成了一次‘品牌营销’”。

　　有趣的是，更多的顾客并没有使用展台上的笔记本电脑，而是利用展台的无线信号，在周围的座位上用自己的笔记本电脑上网。携程柜台的服务小姐证实了这一点：“事实上萧山机场是没有无线信号的，这也曾让不少商务客人感到不舒服。所以我们特别选择无线联接的方式，可以让消费者利用周边的无线信号免费上网。”

　　虽然是看似漫不经心的设计，但在这些举动背后，却吸引了大量的旅客。而值得注意的是，联想、携程两家公司的最大客户群就是家庭用户和商务用户。这种“趁虚而入”的做法，无疑占到了不少先机。

　　据经济学家分析，当人处于一个特别茫然、无聊、发呆的状态中，这个时候如果有信息进入，就很容易引发他们的兴趣，激发他们思维活跃起来。机场候机室的客人就处于这样的一种状态。这个时候企业的消息一旦进入客人视线，客人感兴趣程度会远远超过平时。而在一个相对松弛的环境，这种看似不经意的营销方式对于一个品牌来说，也意味着收获更多的客户。

品牌展示

看似“亏本”的背后是大买卖

　　“其实无论是联想，还是携程，甚至早些年就在机场开设贵宾休息室的移动、电信，其主要目的还是为了营销，而并非为了营利。”一位机场方面的人士这样告诉记者。但相关人士称，在机场营销背后所潜藏的利润空间是巨大的。

　　联想集团大中国区浙江分区的推广经理余维兵向记者证实了这一说法。对于场地和布置，联想的前期投入费用不小，虽然不肯透露具体的数值，但余先生表示“肯定比杭州房价高，每平方米接近4万元。”但联想的这个店铺却不直接销售联想的商品。“消费者可以在空闲的时候看到联想的一些最新机型和相关的品牌信息，并且可以试用这些产品。”

　　“说实话，我们从来就没有想过要在这里营利，我们是想通过机场这个平台，可以让更多的消费者感受到品牌的理念。”对于这笔看似并不划算的“买卖”，大牌们却胸有成竹。

　　虽然这些客户并没有直接达成购买意向，但这些品牌却已经给顾客带来了良好的印象。如免费的无线上网提供、面对面的产品讲解，在无形中种下了顾客回头消费的可能性。

　　据数据资料显示，2006年杭州萧山国际机场吞吐量为9,920,000人，按杭州萧山国际机场2005年～2006年吞吐量增幅20%估算，2007年吞吐量将达到11,904,000人。按照吞、吐量各占50%计算，2007年杭州空港出发人数约为5,952,000人次。据预计，这些出发人数中的75%～80%将会经过这些“并无营利”的商铺门口。

　　说是“眼球经济”也好，“等待经济”也罢，这些在机场里候机时的旅客，即便只有千分之一被吸收为品牌拥护者，其人数也近5000人，而如果他们将来一年的消费量在1000元左右(事实上数码产品和旅游产品远远不止)，其经济收益也将达到500万元，这将超出企业的前期投入的好几倍。

　　而对于其他一些服装店、书店而言，巨大的人流量几乎没有淡旺季之分。“去周围走走逛逛”更是许多机场候机客人的选择。更重要的是，进入机场的客人多半具有一定的消费能力，也具有相当程度的“品牌意识”。

机场商圈更看重人性化服务

　　其实很多来往于各城市之间的“空中飞人”都对机场有着特殊情结，与国际上的大机场相比，国内的机场在设施和环境上都存在“不小差距”。

　　在2006年到2007年的两年时间里，萧山国际机场引进了33个像联想、携程这样的大品牌，其中不泛KFC、东亚银行这些耳熟能详的品牌。在国际国内大牌利用机场做营销的同时，萧山国际机场也趁着这个时机重新整合机场内部商铺。

　　据记者了解，当前国际机场的收入主要来源于两部分，一部分是航空业，另一部分则是非航空业(包括零售业)。“在国际上，像荷兰的阿姆斯特丹机场、中国香港国际机场，它们一年中非航空业的收入超出了50%，而反观内地，零售业的收入比重却非常低，萧山机场也不例外。”萧山国际机场副总经理屠蔚分析。

　　因此，萧山国际机场有意识地“砍除”了销售“杭州土特产”为主的各式各样没有名目的店铺，而从顾客的消费特征出发，对目前机场内的商铺位置进行了重新调整。这一变化给闻风而动的品牌商铺带来“无穷诱惑”，使得很多企业都纷纷前来联络想要进入。

　　“机场的业态与杭州其他商圈不同，商圈以‘商’为主，考虑更多的或许是如何营利，而我们考虑更多的则是机场作为公共设施的服务性，”因此并不是“大牌”就可以进入，机场方面也尽力平衡着顾客的需求，为旅客提供更多的人性化服务。如增设专门的外币兑换点，寻找连锁性的中档价位餐饮企业进入等等。在继KFC之后，麦当劳也开始与机场进行了谈判议程。或许过不了多久，麦当劳也将开进萧山国际机场。

　　摄影：记者吴新燕